Gestión de reclamaciones de clientes: cuatro consejos para gestionarlas con eficacia

La gestión de reclamaciones de clientes responde a retos de imagen, mejora de la calidad del servicio y fidelización. Debe existir un departamento especializado en tramitación de reclamaciones que siga un determinado número de buenas prácticas.   “Cuando una puerta se cierra, se abre una ventana”. Si bien se puede aplicar este proverbio a las relaciones amorosas, no sucede lo mismo en el mundo de los negocios. Un cliente descontento puede, por el contrario, arrastrar a otros diez en su ira. Con las redes sociales como caja de resonancia, su descontento puede, efectivamente, hacerse viral rápidamente.   Por ello, conviene tomarse en serio cualquier reclamación de un cliente, aunque proceda de un cliente conocido por su carácter “refunfuñón”. A su modo, a veces radical, este expresa una opinión que, a menudo, comparten más personas de lo que uno podría imaginar. Por otro lado, tal vez esté señalando un fallo grave de su empresa que conviene corregir con rapidez.   Recordemos que las reclamaciones de los clientes solo suponen la punta del iceberg. En general se calcula que casi nueve clientes insatisfechos de cada diez no muestran su insatisfacción… al menos no hasta la renovación de su contrato. En ese momento crucial, pueden solicitar la renegociación de los términos de dicho contrato o directamente su rescisión porque se van a la competencia.   La tramitación de las reclamaciones de los clientes responde, por lo tanto, a un triple desafío. En primer lugar, un reto de notoriedad: en la era de los medios de comunicación sociales, un cliente descontento nunca ha tenido tanto poder para dañar la imagen de su empresa. Gestionar con eficacia las reclamaciones es, por otro lado, una herramienta para mejorar la calidad del servicio y la fidelización de los clientes. No hay que olvidar que conservar a un cliente cuesta cinco veces menos que conseguir uno nuevo.

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1. Crear un servicio especializado

Como primer paso, el prestatario debe disponer de un servicio de gestión de reclamaciones, con una dirección de correo electrónico y un número de teléfono específicos, para poder registrar la reclamación del cliente. Como ya hace cuando “escala” un ticket de incidencia, la reclamación seguirá un circuito de interlocutores identificados de manera interna, pasando por más o menos etapas en función de su gravedad.   También es posible segmentar las reclamaciones por tipo de actividad (industria, servicios, sector público, etc.), importe de contrato o compromiso contractual. Los clientes calificados como “VIP” tendrán un “atajo para evitar colas” y su reclamación será atendida directamente por la dirección.   En cualquier caso, conviene acusar recibo inmediato de la reclamación de manera documentada (por correo electrónico o postal), mediante la siguiente fórmula: “hemos recibido correctamente su solicitud, vamos a tramitarla en el menor plazo posible.”   Se recomienda no añadir en el bucle al responsable comercial de la cuenta ni al técnico de campo que realiza las órdenes de trabajo de manera preferente para dicho cliente. Son, a la vez, juez y parte, y su posible intervención podría ponerles en una situación complicada. Por el contrario, internamente, sí pueden aportar aclaraciones e información relativa al contexto de la reclamación.

2. Abordar correctamente la solicitud

El auténtico desafío consiste, efectivamente, en formalizar la reclamación. Si se basa en elementos objetivos, será más fácil de tramitar. El cliente analiza en frío el motivo de su descontento, así como el incumplimiento de un compromiso contractual, fácilmente verificable.   Por el contrario, si las acusaciones son genéricas – “desde hace unos meses he notado un empeoramiento de la calidad del servicio” – y no están documentadas, conviene pedir más precisiones al respecto. Descolgar el teléfono o concertar una cita para después del calendario preestablecido de las reuniones informativas presenta la ventaja de aclarar rápidamente la situación.  

Tener en cuenta todas las reclamaciones

Se deben tener en cuenta todas las reclamaciones, incluso las que parecen menos justificadas. Todas ellas transmiten una sensación. Un cliente puede verse tentado a agrandar su problema con la esperanza de que su reclamación se tramite más rápidamente o bien de conseguir un gesto comercial. En ocasiones, la reclamación oculta un problema de otro tipo. Sin tratar de hacer un análisis psicológico en profundidad, a menudo existe, como telón de fondo, un deseo de reconocimiento por parte del cliente.   Por supuesto, el tono siempre debe ser civilizado, aunque el cliente alce la voz. Frente a una provocación, no podemos responder con otra provocación. Para poder evaluar objetivamente el nivel real de insatisfacción, es necesario saber escuchar atentamente, una buena dosis de empatía y sangre fría. Tome notas y, a continuación, reformule la pregunta al cliente para que la aclare y evitar cualquier error de comprensión.

3. Responder con pertinencia

No es suficiente con registrar la reclamación, hay que tramitarla y mantener informado al cliente sobre el estado en que se encuentra la misma, al igual que se hace con las solicitudes de intervención, sin olvidar indicar una fecha límite para dar una respuesta. Esto supone una gestión informatizada de las reclamaciones, con el fin de garantizar la trazabilidad de las acciones emprendidas.   Por último, llega el momento de dar una respuesta. Llegados a este punto, conviene evaluar la gravedad del problema que se ha planteado. ¿La reclamación hace referencia a un mal funcionamiento puntual, limitado a ese único cliente, o bien refleja una desviación general de la calidad del servicio?   En el primer caso, la reclamación puede dar lugar a una indemnización puntual, financiera o comercial. En el segundo caso, se debe establecer internamente un plan de acciones correctivas con el fin de reorganizar o cambiar los procedimientos establecidos. Iniciar los trámites para obtener una certificación de calidad permite posicionar el servicio de mantenimiento en una estrategia de mejora continua.

4. Gestión de reclamaciones de clientes: La combinación perfecta entre factor humano y la tecnología digital

Al igual que en muchos otros ámbitos, la inteligencia artificial tiene mucho que aportar a la tramitación de las reclamaciones de clientes. El análisis semántico de los mensajes de correo electrónico o las retranscripciones textuales de las conversaciones telefónicas permite registrar el número de veces que se repite una palabra o un grupo de palabras determinado, y cartografiar de este modo las distintas tipologías de reclamaciones.   La IA va a clasificar automáticamente las conversaciones en función del contenido y del “tono” de los mensajes. A continuación, dará prioridad a las solicitudes, estableciendo una puntuación según el riesgo de incumplimiento. Anticipándose a las aspiraciones de ruptura de contrato, la IA permite reducir la tasa de desgaste.   No obstante, la gestión de reclamaciones de clientes sigue siendo un asunto de seres humanos en el que, como hemos visto, las palabras tienen mucha importancia cuando se trata de responder a un sentimiento de cólera, de injusticia o de duda. En el mensaje que acompañe a la respuesta dada, conviene reiterar las disculpas al cliente.   Con una actitud decididamente positiva, se trata, una vez más, de agradecer al cliente que haya notificado la incidencia, permitiendo mejorar así la calidad del servicio. Recordemos que conviene responder a todas las reclamaciones, incluidas las infundadas, que no darán lugar a ninguna acción correctiva.   Por último, todo el departamento de mantenimiento debe ser informado de las decisiones tomadas y, en particular, el técnico de campo que, en contacto directo con el cliente, es de algún modo embajador de la marca.